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          数字化赋能为发行集团“提速”
          发布时间:2023-09-27 | 来源:中国出版传媒商报

          ■中国出版传媒商报记者 王霖 王双双

          2023秋季开学前,广东新华发行集团再次以高质量服务将2.04亿册教材安全送到学校,如期完成“课前到书,人手一册”的政治任务。这背后离不开“数字化”的功劳,提高物流工作效率,实现对教材发行全过程的数据采集和监控,为物流管理提供数据支持,为提高未来整体发行工作效率和推动更广泛的自动化应用夯实基础。这是广东新华物流分公司研发“图书物流智能作业管理系统”的成绩展现,也是近年来部分新华发行集团布局数字化战略的一个缩影。

          “实体门店+互联网”,打造互联网会员体系,为读者提供集文化咨询、图书推荐内容、在线电商服务于一身的数字体验平台;探索新兴电商,从公域流量向私域流量裂变,进一步健全销售渠道;运用空间虚拟技术,开发多场景场馆空间,创新读者参与阅读的形式;深度链接教育、延伸学校服务,将学习资源、课后服务触达每一位学生,助力师生阅读全流程……数字化正成为发行集团发展的新引擎。

           

          渠道、流量、服务

          数字化呈现:选择什么载体?

           

          当今世界已全面进入数字时代,数字化加速融入经济社会发展各领域全过程。据《数字中国发展报告(2022年)》显示,2022年我国数字经济规模达50.2万亿元,占GDP的比重为41.5%,同比名义增长10.3%,已连续11年高于GDP增速。物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等高速发展,促使经济全球化向数字化、网络化、智能化加速转型。各地发行集团如何走出一条扎根于行业的数字化发展道路?

          打通渠道,门店上“云”。近年来,随着市场的快速变化、消费习惯的转变,线上渠道成为图书销售的主阵地,实体书店零售业务面临最大痛点——如何把读者吸引到店内。除了发挥场景、服务优势外,实体书店上“云”打通线上线下渠道成为目前全国部分发行集团数字化业务的重要部分。

          福建新华发行集团推出的“福建新华书店·悦读驿站”项目,通过线上平台和线下网点的连接互动,建立文化消费和阅读活动的闭环,为读者提供新零售新体验。海峡出版发行集团党委委员、副总经理(主持福建新华发行集团日常工作)何强介绍:“线上平台为读者提供集教育文化讯息、图书推介内容、在线电商服务于一身的数字体验。线下拓展村镇、社区、景区、校园等特色网点,采用‘图书+文创+咖啡茶饮+文化活动’的多业态混合经营模式,打造沉浸式文化体验。”

          浙江省新华书店集团打造的“钱塘鸿书”文化服务平台(以下简称“钱塘鸿书”)以线上平台连接用户,以线下门店服务客户,线上线下双向引流融合,为广大群众提供高质量、便捷文化服务的数字化应用项目。据该集团相关负责人介绍:“平台以数字化、网络化、智能化应用为基础,以用户服务和新零售运营为驱动,借助线上线下的连锁知识服务体系,为全省读者提供高效、优质、便捷、平等的阅读内容和服务。”

          为进一步探索实体书店的移动互联营销发展模式,山西新华书店集团开发了“新华云书”小程序。据山西新华书店集团总经理助理、山西图书大厦总经理刘杰介绍:“我们分期逐步搭建智慧书城项目,不断丰富平台类目,完善和新增功能,在图书线上线下营销、会员体系完善、数字化阅读、内容付费等方面逐步形成新的发行格局,重构发行方式及业务流程,形成覆盖全省范围的电子商务在线平台。”

          近年来,内蒙古新华发行集团一直在寻求传统经营模式向数字化经营模式转变,逐步推进多项数字化业务。据该集团技术总监冯振忠介绍:“一是上线‘智慧书城’(H5页面)图书线上销售系统,探索线上新华书店,后升级改造为‘内蒙新华马上购’(小程序),给用户带来更快捷的体验;二是上线了草原书屋百姓点单系统,配套有小程序、APP、网页多端内容,属于自治区级别的公益文化项目,1.1万余家线下实体书屋借书与1万余种电子读物线上阅读双头并行;三是打造了集线上线下融合的一站式图书采购的图书馆配送系统,客户可线上选书、下订。”

          瞄准教育,提供解决方案。自“双减”政策落地以来,部分发行集团从战略层面进行了数字化项目布局,推出更多教育数字化平台,构建教育资源体系,为学生提供更多优质教育服务。

          聚焦两教业务、大中专教材、读书、数字化教育服务产品等,山西新华书店集团将建设成覆盖省店主营业务的数字化信息化平台,最终形成以会员为核心的数据终端;山东新华书店集团依托线上自有平台“新华助学”积极推进“教材教辅发行+互联网”,努力打造快捷、高效、多元的数字平台。

          湖南新华书店集团从2014年开始布局“阅达”系平台,目前已推出了“阅达书城”“阅达教育”等APP和小程序。近年来,湖南新华聚焦向综合教育服务提供商转型,不断延伸业务前端,打造了“阅逗”“智趣新课后”等数字化产品。据该集团数字资源中心负责人付震宇介绍,“阅逗”平台作为“湖南校园阅读工程整体解决方案”服务平台,以“融合+”的方式,打破校园空间限制,实现立体化阅读功能,打造标准化阅读服务体系。“智趣新课后”则是为解决学校开展课后服务过程中遇到的一系列难题,推出的集管理平台、线上课程、实践资源、教师培训、教研活动五位一体的整体解决方案,助力学校高效开展课后服务。

          聚焦流量,定制电商化道路。随着电商的快速发展,新电商平台不断涌入、流量不断变化,部分发行集团为实体书店制定了电商化道路,开启了“数字+”的快速发展模式。

          山东新华书店集团一方面组织各级分公司在流量密集的平台开设店铺,例如在天猫、京东、淘宝等组建了全省店铺群;另一方面在2022年底全力探索新兴电商,开拓新的三方平台市场。据该集团业务创新中心主任沈洪骥介绍:“一是聚焦公域流量,尝试运营以短视频、直播为载体的兴趣电商,布局抖音平台,打造山东新华抖音新媒体矩阵,进一步健全销售渠道,织密销售网络;二是探索尝试分销商业模式,以快团团三方平台为依托,着力打造丰富的分销供应网络。”

          第三方店铺矩阵、直播矩阵、社群矩阵,在互联网矩阵的探索中,河南省新华书店发行集团走出了自己的发展路径。据该集团云书网事业部经理曹银娜介绍,“内聚合力、外扩影响”,河南新华坚持媒体运营思维,目前,河南省新华书店依托云书网、百姓文化云、阅读社群、各类短视频平台,多介质传播、多形态融合,构建多端触达、集聚赋能的线上阅读推广矩阵,提升文化产品的内容传播与服务供给,以新方式、新模式贴合人民群众阅读需求。(下转第10版)(上接第9版)

          短直“破冰”、全员“破圈”,从社交营销到兴趣电商,从公域流量到私域聚集,福建新华打造可持续发展的核心竞争力。继2021年推出“我们正在读”阅读品牌以来,福建新华在抖音、微信视频号、小红书等平台进行拓展,逐步形成达人合作与矩阵自播的双轮驱动发展格局。

          空间虚拟技术加持,升级智慧书店。为开拓新时代阅读体验和场景、打造全新科技阅读体验馆,部分发行集团改造升级智慧书店,依托5G、AI、VR等技术,为读者带来全新阅读体验。

          2022年,广西新华书店集团打造了多个智慧书店。据广西新华书店集团邕华公司市场部营销策划主管龙隽婷介绍,一是新华书店23号店运用AR策展理念打造,向读者呈现了一个编印发产业链的书店,店内搭载了人脸荐书、互动触控、双曲面柔性LED屏等设备及科技手段传递未来书店的科技内涵;二是在南宁市的模范社区新竹社区开设了全区第一家社区新华书店,也是全区第一家实现数字借阅的智慧社区书店;三是升级“红湾”主题阅读体验区线上平台项目,设立“红湾”图书借阅管理系统,开展“红湾”书籍漂流活动,进一步营造党员干部爱读书、读好书的良好氛围。

          以新技术创新党建学习形式和方法,山西新华自主开发VR党建数字平台,运用空间虚拟技术,开发多个党建学习场馆。据刘杰介绍,党员可以通过党建学习一体机、互动平台等外设,进入虚拟空间展厅开展党建学习,克服物理空间场馆的发展局限,通过沉浸式场景进行学习,全面提升党建工作的科技含量。

           

          平台模式、运营方式、效果转化

          数字化成效:“实践是检验真理的唯一标准”

           

          充分利用数字化技术推进产业创新转型、企业可持续发展,成为当下不少发行集团探索和实践的方向。平台建了、项目推了、活动做了……经过近几年的探索,这些发行集团的数字化成效如何?

          减少渠道“焦虑”,打造线上线下双循环。对于实体书店来说,数字化的首要目标是拓展多渠道,以统一后端为指挥中心,打造多个前端渠道,给消费者提供多元购物入口。

          浙江新华的“钱塘鸿书”突破原有实体门店时间和空间限制,通过建设线上标准化门店集群,实现浙江全省自营和加盟连锁门店的统一上线,实现65万+商品、库存和服务的线上化、实时化展陈经营,极大增强了私域运营以及本地特色服务能力。平台以浙江新华全集团近800家线下连锁门店为服务节点,打造线上标准化门店集群,将销售商品、服务项目、活动安排同步至线上,支持全国快递配送、同城闪送到家、线上下单自提等服务模式,助推门店零售经营、扩大门店服务半径。

          “福建新华书店·悦读驿站”项目建设扎实推进。截至2023年8月,平台年度累计销售实洋755.59万。后续计划引入周边文化产品与服务,向地域生活文化服务商加速迈进。近几年,在山东新华的不断推广完善下,“新华助学”平台服务了数百万学生家长;“新华悦购”平台实现了全省新华书店门店线上线下高度融合,为读者购书引入了多个入口,打破了时间、空间的限制,提供了购书智能化、支付移动化、体验多元化的服务。

          河南新华云书网文化电商平台涵盖义务教育阶段全学科全学段教材、3000余种品牌教辅及助学读物,2000余种文创手作、非遗文化等素质教育服务产品及学前、高中、职教、大中专阅读品种。目前平台日均订单超过8000单,现有用户221万人,年访问量1.84亿人次。

          用互联网思维打造会员体系。用户数据、信息不再是单一分裂的内容,互联网、信息化技术的运营将原有信息分散、权益不一的实体卡会员纳入统一的电子会员运营体系,构建和强化统一的会员运营体系。自浙江新华“钱塘鸿书”平台上线运营以来,通过引流注册逐步将被动等待到店的无序读者转化为可数据化分析的用户,为门店客流和客户画像“智慧”分析打下基础。截至目前,“钱塘鸿书”已建立完整会员权益体系,拥有会员超140万,平台浏览量(PV)超3000万,平台日均活跃会员超7000人,日均访问次数超1万次。目前,湖南新华的线上平台拥有超过700万名会员,每年推出100余场活动。为提升用户的活性和黏性,提高用户的参与度、满意度、忠诚度,付震宇介绍:“我们一方面通过各官微号的定期推送,让会员了解活动内容;另一方面在线上平台进行会员运营,通过会员中心和积分商城推出打卡游戏、红包、奖品等活动。”河南新华云书网平台每月25日开展“超级会员日”活动,不断增强用户黏性。在活动推广过程中,通过图文、短视频方式,持续加强优质图书内容输出。曹银娜介绍:“今年4月23日当天,云书网平台线上订单1.89万单,浏览量(PV)195.92万次,访客量(UV)41.53万人次。”

           

          拉新、引流、圈粉

          数字化运营:如何精准触达目标群体

           

          今年9月,微盟联合中国连锁经营协会、德勤中国共同发布了《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》,探寻在当前消费市场和行业背景下,企业如何围绕“用户深度运营”构建“以人为本”的数字化经营模式。平台、项目作为数字化战略的载体,如何让更多目标用户使用和认可,已成为发行集团数字化战略中的重要一环。

          以阅读为媒,破圈跨界助推品牌创新。在第六届数字中国建设峰会现场,福建新华发行集团联合正观易知书业创新提出的书业数字化解决方案受到关注。积极亮相重要展会,广泛开展地面推广,正是福建新华发行集团在数字化项目推广中的重要举措。据何强介绍,集团积极组织参加各类展会,规划展区、布置展位,为“新华悦读驿站”APP拉新引流;组团亮相海峡读者节宁德会场、上海书展三明分会场等书展,搭建“我们正在读”快闪区域,助推品牌声量再创新高。

          提供全民阅读服务是新华书店破圈的天然优势。浙江省新华书店“钱塘鸿书”平台积极参与“15分钟品质文化生活圈”建设,圈出百姓新风尚。据浙江新华相关负责人介绍,“钱塘鸿书”平台以浙江新华线上线下双循环连锁体系为依托,形成辐射3~5公里半径区域的文化生活服务圈,运用“互联网+”理念共筑惠民文化平台。目前,各实体门店通过“钱塘鸿书”每年发布文化活动超3500场次,累计超4万人次参与。同时,通过“钱塘鸿书”线上联动“之江好书节”等新型全民阅读服务品牌,作为“新华书店”老字号在数字化应用上的全新尝试,给用户呈现出“老品牌”的“新活力”。

          重点节点、重要活动宣传拉新。全年重要的展会、重要的营销节点都是不可错过的宣传时机,在采访中发现,这些也是发行集团宣传数字化平台的有力举措之一。

          河南新华的自营平台云书网文化电商平台在运营过程中,围绕文化消费和教育服务两大属性,结合目标用户群体需求,重点围绕4·23世界读书日、6·18、开学季、寒暑假、“双11”以及各类文学、图书奖揭晓等营销节点,策划开展系列专题活动。

          湖南新华的“阅达”系平台十分注重在重点营销节点开展大型活动。据付震宇介绍,在开学季、4·23世界读书日、520以及暑期营销等重要节点中,这些平台会根据不同主题推出相关活动,如“阅达云商城书香节”、520云商城告白季“爱你就像爱生命”等。

          利用门店优势宣传拉新。能够直达C端,一直以来都是实体书店的优势所在,数字化时代更是如此,如何利用好这一优势?

          为推动“新华悦购”平台的推广应用,山东新华各分公司积极利用线上微信公众号、社群等新媒体形式宣传店内自助购,线下通过海报的张贴、LED电子屏等形式进行推广。据沈洪骥介绍,在门店人流密集地张贴二维码及操作流程,宣传店内自助下单的各项优惠政策,营造便捷服务氛围。在入口处设立核验专台,营业员进行自助购书线上引导。

          今年,内蒙古新华多家门店在开学季营销中重点推荐“马上购”平台,如包头书城策划了丰富的线上营销活动,共发展会员5000余人;赤峰书城在宣传该平台时充分利用每月的会员日打折活动,开学季购书折上折;鄂尔多斯市新华书店推出“马上购”会员8.5折优惠及充值返现活动等。

          引导社群等私域流量,吸引潜在用户。山西新华的数字化项目推广除地面宣推外,也十分注重线上推广。刘杰介绍:“我们将推广重点放在了私域方面,以社群矩阵和短视频推文方式进行宣传,更强调精准触达。”在采访中发现,不少发行集团都十分看好私域流量的运营。

          河南新华制定了全省新华书店读者群运营管理规范,指导全省门店建立“新华书店读者群”,并在各群统一发布线上专属福利、好书推荐、线上专场活动等社群内容;策划并持续开展邀请好友进群、话题互动、文化小游戏等社群活动,持续输出“云书笔记”“好书推荐”等垂直、高质量的文化内容,吸引社群用户分享转发,实现裂变拉新。

          为提升社群的活跃度和黏性,山东新华依托总部视频号开展直播活动,包括带货直播(图书、多元)、公益课直播,打造“新华臻选”品牌。与多家出版单位合作,针对社群目标客户群体,选取适合画像特征的音视频内容资源,并配套宣传海报,定期向全省社群推送,打造社群公益听书活动,丰富社群内容。

          为进一步推广线上销售渠道、扩大一般图书销量,摸索线上新零售的经验,广西新华积极与外部电商平台跨界合作,与爱南宁、广西科学技术出版社等机构进行合作,共同开创新华书店阅读日的固定栏目,通过线上直播、跨界社群营销、微商城等开展线上社群促销及直播活动。

           

          转型、融合、创新

          数字化未来:顺势而为、提前布局

           

          在当前和今后较长一段时期,转型、融合、创新仍是我国出版物发行业的主基调。数字化的未来,发行集团如何提前布局?刘杰坦言:“目前离真正的数字化转型还缺少相应的必备条件,很多技术条件以及重要概念还有待完善,这段历程将很漫长。”

          加快数字融合转型步伐。在数字化战略的布局中,未来,浙江新华将进一步坚持社会责任担当、品牌价值塑造,在不断做强主阵地、主渠道建设的同时,加快数字融合转型步伐,以用户和网点建设为基础,以数据和技术为驱动,以平台建设为抓手,推动线上线下连锁门店体系、教育服务、行业大数据平台的深度整合融合。山西新华将以数字化的思想重构企业发展规划,保持企业的持续改善和发展,以期未来可以通过数字化运营来降低成本、提高效益、提升企业在未来数字化时代的生存能力。

          河南新华将继续围绕主责主业,在现有的融媒体文化传播体系中,强化云计算、大数据、AI、VR等新型互联网技术的探索应用,加强在服务特色、渠道拓展和数据运营等方面改革创新,构建线上线下融合的全渠道市场营销体系,打造文化新零售,构筑数字消费时代下具有“河南新华”特性的文化符号。

          内蒙古新华结合市场情况和自身业务侧重点,制定了明确的信息发展规划,简称为“一个大脑,五个平台,N个单元”。冯振忠介绍,“一个大脑”是指基于“大数据+互联网”的智能管理服务体系,通过将企业内部所有信息系统整合,搭建的能够随心所欲提取有效数据的服务型管理网络平台;“五个平台”是指公共文化服务平台、K12+教育服务平台、智慧新华管理平台、智慧物流平台、“党建工作+党员活动”平台。

          深化全民阅读活动。何强认为,公共文化的社会化与数字化是新华书店新时代的文化使命,建设新型公共文化空间、创新普惠性文化服务是相对急迫的时代任务。福建新华计划通过“福建新华书店·悦读驿站”项目,助力“乡村振兴”“完整社区”“文旅融合”建设。

          广西新华将继续构建南宁市红湾(服务和聚焦主题阅读的系统和平台)矩阵,协调将南宁市大大小小的区直、市直等约50家红湾进行组网,通过线上和线下红湾,建设成引领全民阅读的集党员教育、知识服务、志愿服务、社区微网格等功能于一体的综合服务平台。

          深耕教育服务。强化教育服务是山东新华、湖南新华等发行集团未来数字化发展的重点之一。沈洪骥表示,山东新华要促进教育服务能力提升,构建线上线下融合的阅读平台,整合数字资源、完善产品体系、优化服务方式,助力校园阅读,系统化赋能教育教学,推动从传统服务模式向提供一体化解决方案的教育服务模式转变。

          湖南新华将以“四维阅读”为抓手,创新开展“四维引领·整体协同,指向启智铸魂的中小学校园阅读湖南行动”,打造校园阅读新生态;不断完善“智趣新课后”平台,以互联网思维构建高质量“课后服务体系”,做到有趣、有味、有用,让老师轻松教,让学生快乐学。

          (来源:中国出版传媒商报 2023年9月22日 星期五 第2918期 国内统一刊号CN11-0282)


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