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          出版传媒商报 | 实体书店运营的顶层设计
          发布时间:2023-11-06 | 来源:中国出版传媒商报
          

          近年来,不少实体书店都在千方百计转型升级,有的成绩显著,有的却成效寥寥,更有部分书店因经营不佳倒闭。其间,诚然有大时代发展大潮的裹挟影响,也有部分是实体书店人决策努力方向偏离造成。作为我国出版发行的主渠道和主阵地,新华书店需要兼顾社会效益与经济效益,在全民阅读推广方面责任重大。新华书店做好运营尤其是门店零售的运营,更是面临巨大压力。

          如何才能做好实体书店的运营管理?在中国出版传媒商报与湖南新华书店集团联合举办的第五届实体书店设计与运营管理论坛上,我们特别邀请到了中国新华书店协会常务副理事长张雅珊,浙江出版联合集团党委委员、浙江省新华书店集团党委书记、董事长、浙版传媒副总经理蒋传洋,南方传媒副总经理、广东新华发行集团党委书记、董事长蒋鸣涛,山东省新华书店集团党委书记、董事长安蓬生4位业内大咖,共同探讨实体书店运营的顶层设计,从根本上关注实体书店的经营尤其是门店零售发展,以及实体书店未来发展方向。对谈环节由中国出版传媒商报社副总编辑马雪芬主持。

           

          ▶   大力推进全民阅读 擦亮新华品牌   ◀

           

          在新形势下,零售业务受到了一定冲击,作为出版发行的主渠道和主阵地,您认为新华书店在书香社会建设和全民阅读推广方面应该发挥怎样的作用?

          ◎张雅珊:我们一直倡导新华书店在整个国家文化建设和出版发行方面能够发挥引导和示范作用,在全民阅读推广方面依然要重视和履行这一使命。新华书店作为中国共产党创建和领导的出版发行机构,在推广全民阅读方面具有天然优势。

          一是品牌优势。新华书店建店86年,在中国共产党的领导下走过了艰难岁月,见证了新中国成立,发展了中国的文化事业和出版发行事业,“新华书店”品牌可谓家喻户晓。二是组织优势。新华书店作为国有书店,在党和国家领导下,在与政府的联系、沟通等方面有着天然优势,对门店、网点拥有完善的管理体系。三是网络优势。在1949年10月1日前,当时的新华书店有735处网点、8000多名员工。新中国成立以来,新华书店网络已遍及全国城乡。根据中国新华书店协会统计,2022年底全国新华书店的网点是1.37万多处,包括自建网点和合作网点,这种网络优势是其他出版发行机构不具备的,因此在推广全民阅读方面可全面覆盖,理应发挥主导作用。四是能力优势。新华书店从事出版发行业务86年,除担负推广全民阅读的使命外,在活动设计、展会展销、店内店外销售和宣传推广等方面,有“七进”走出去下沉销售服务、有多年建立的客户服务网络,有众多实体书店,这种体系的建设对于新华书店助力推动全民阅读拥有极大优势。具备这些优势,新华书店在全民阅读推广和建立书香社会过程中,必须发挥引导和示范作用,也有能力把中国书香社会真正建设好。

          ◎蒋传洋:从国家战略来看,全民阅读工作是文化强国建设领域的重要举措,新华书店是党和国家宣传思想文化工作的重要主力军、主渠道、主阵地,浙江新华在新时期应更多地发挥好以下几方面作用。一是要与时代同频共振,紧跟读者需求、阵地转移的变迁。二是要深度参与省域文化建设,讲好地方文化故事,展示浙江文化活力。三要发挥集团化连锁优势,做强省域文化社会影响力。

          2020年开始,浙江新华创办“之江好书节”阅读品牌。此前,浙江新华已连续承办多届浙江书展,参与多届全国书博会、地方展会等,对全民阅读品牌建设作了较多思考。古人云“腹有诗书气自华”,耕读传家一直是中国知识分子的重要生活方式和生活理想,是一种刚需的存在。新时期以来,随着改革开放带来的文化大发展大繁荣,图书供给侧发生了翻天覆地的变化,每年仅新书出版品种就超过20万种,读者的选择需求得到了极大的丰富。在这样一个发展阶段,浙江新华意识到全民阅读的品牌建设、读者的阅读需求满足,更多地要通过引导、培育、选择来完成,基于这样的判断,我们启动“之江好书节”的阅读品牌建设。

          ◎蒋鸣涛:我想从三个角度谈谈新华书店在全民阅读方面发挥的作用。

          一是实体书店特别是国有新华书店是推动全民阅读的主力军、主阵地。以广东新华为例,今年是南国书香节创办30周年,共设有535个分会场、73个乡村会场,主分会场的总面积超过百万平方米。广东新华在其中发挥了重要作用,所有新华书店的门店都是南国书香节的分会场,乡村分会场也只有依靠新华书店的网络才能延伸下去。可以说,广东新华是南国书香节不可替代的、极其重要的策展、办展、参展单位。国有新华书店有建设书香社会的担当使命,以及能力和实力,这也是新时期党和人民赋予我们的光荣任务。

          二是全民阅读是国有新华书店参与公共文化服务的最好抓手。今后实体书店转型的重要方向,就是主动融入、全面响应公共文化服务。这些年来,从农家书屋建设到广东的文化消费补贴,再到当下的新时代文明实践中心(所、站、点)的建设,更多的公共文化项目都可以通过购买服务方式参与其中。在全民阅读活动中我们要奋发有为、积极作为,在公共文化服务方面同样要“有为”,各级党委政府之所以把当地的公共文化服务项目交给新华书店做,最大的原因就是新华书店在全民阅读推广中能够充分地响应和满足党委政府和广大读者的需要。参与政府购买的公共文化服务将成为实体书店未来重要的业务方向。

          三是通过开展全民阅读活动来实现书店的整体效能。表面上看,承办南国书香节虽然没有带来明显经济效益,但从书店的综合效益看,通过承办南国书香节让书店的影响力得到提升,进而在其他业务上实现经济效益。因此,未来公共文化服务是实体书店重点发力的方向。

          ◎安蓬生:新华书店作为国有文化企业,肩负着党的宣传阵地、推动全民阅读的主力军、精神文明的传播窗口等重要职责,承担着其他文化企业所不具备的,或者说不明显的社会责任、社会价值,尤其是随着当下越来越多人对新华书店的关注,我们更应该彰显新华书店的社会价值,要在党委政府和老百姓的心目中重新擦亮“新华书店”品牌。

          近年来,全国图书交易博览会连续2届在山东济南举办,这是国家交给山东的一项重要任务,山东新华很荣幸能够承接这项光荣的任务。全国图书交易博览会期间,山东新华书店各级门店全面联动,策划多种多样的活动,并开发了“书博购”等相关软件,从技术上支持书展的顺利开展,真正做到让利于民、服务读者,营造浓郁的书香氛围,进一步擦亮了“新华书店”的品牌形象。

          在推动书香社会建设,助力全民阅读深入实施的基础上,山东新华重点聚焦两类人群:一是老年人,二是儿童。不管是教材教辅销售、线上线下销售,还是儿童读物销售,这两类主体都是我们新华书店的重点服务人群。为做好相关服务,山东新华充分发挥既有的老年大学——新华分校的作用,近期与山东省委老干部局签订战略合作协议。选择这一领域,是因为当下老年人的成长、学习和工作历程,都与新华书店一路相伴,形成了天然的感情纽带。进入老龄化社会后,老年人群体的声音、感受需要从新华书店这一平台得到传播和重视,同时也有助于在社会上彰显新华书店的价值和社会责任感。

           

          ▶   积极转型升级 共迎时代挑战   ◀

           

          作为行业指导单位,在当前渠道大变局的形势下,中国新华书店协会将如何更好发挥自身作用?

          ◎张雅珊:中国新华书店协会是一个社团,但不是行业社团,而是品牌社团。“新华书店”四个字是新华人的金字招牌,是全国新华人共同使用的著名商标,是从维护国有新华书店、国有图书发行渠道出发,从维护品牌发展和发行业务高质量发展出发而建立的协会。在这一背景下,中国新华书店协会的使命就是要团结会员和全国的新华书店,一起为党和国家工作大局、社会主义建设、教育事业、出版发行事业和读者全面服务,为我国的文化建设和出版繁荣作出更大贡献。因此,中国新华书店协会在凝聚品牌共识、凝聚新华力量和扩大品牌影响力等方面要充分发挥优势和作用。

          一是新华书店的生命力。新华书店已有86年的光荣历史,未来还要持续发挥其作用,在党和国家的领导下本着服务的初心,以服务社会、服务读者为目标,金字招牌一定会保持其生命力。二是新华书店的传播力。新华书店在全国有1万多个网点、10余万员工,做了很多服务人民、服务读者、服务社会的工作,推动了国有新华书店红色文化品牌的传播。三是新华书店的影响力。一个品牌的创建对行业和社会产生多大影响,取决于品牌自身的凝聚力和经济实力,新华书店将通过不断发展、不断创新、不断进步,提升新华书店品牌的影响力。

          中国新华书店协会的目的就是让新华书店品牌发扬光大,让红色文化的基因渗透到每一个新华书店人的血液中,推动品牌服务能力不断提升,践行为党和国家做好图书发行大业的重要使命。

          目前实体书店零售业务面临着较大压力,对此有哪些具体应对措施和创新举措?

          ◎蒋传洋:实体书店的困境从根本上说是行业系统性风险急剧释放所造成的必然结果,系统性风险来自两个方面:一是出版物全国统一大市场在短期内迅速形成所带来的市场环境的急剧变革;二是互联网渠道快速崛起所引发的渠道变迁和行业生态变化。我把近20年的书业变革概括为“以互联网渠道变迁为突破口的全国统一大市场形成过程”,我们用20年的时间走完了其他国家用200多年走过的历程,而且还是用渠道变迁的方式完成,这是深层次的原因所在。

          基于上述对产业形势的基本判断,浙江新华提出了三个发展共识:一是线上引领共识,二是实体书店基础逻辑共识,三是管理规范基础共识。从线上引领共识来看,浙江新华近年来积极开拓线上渠道,形成了“1+10+N”的完整线上连锁经营管理体系,并持续保持高速稳健发展态势。从实体书店基础逻辑共识来看,浙江新华始终坚持从整个产业闭环体系的角度思考实体书店在其中的定位,将实体书店分为旗舰店、标杆店、标准店、特色店四大类进行分类指导运营,并大力推进门店空间再造和业态重组、推进实体门店“上云工程”、深化“钱塘鸿书”线上标准门店平台建设等工作。两个“共识”有力保障了浙江新华双循环产业发展体系构建,今年1~9月,浙江新华除党政图书发行外,一般图书销售同比增长55%以上,线上板块销售同比增长60%,完成图书零售规模从“线下为主、线上为辅”到“线上线下齐头并进”的战略任务。

          ◎蒋鸣涛:社会经济的高质量发展离不开文化的赋能,实体书店在未来社会经济的高质量发展中,要主动作为,作出应有的贡献。客观来说,对于实体书店的发展,短期是持悲观主义,长期却是乐观主义,作为管理者,则要兼具悲观主义和乐观主义。各地新华书店进行了很多创新和转型,但如果线上竞价、低折扣这个大前提不改变,实体书店无法走出困境,实体书店的困难,追根溯源是线下价格不具备优势,形成不了成熟的商业模式。在社会经济高质量发展阶段,广东新华希望通过实体书店的赋能主要包括三点。

          一是要深度地“融进去”,广泛参与公共文化服务建设。每年的南国书香节只有5天,剩下的360天怎么办?就要依托各地的实体书店。如我们坐落在拥有2000多年历史文化的越秀公园里的泊书店,读者在书店就可以了解2000多年的广州文化,各类企事业单位都可以到书店举办阅读活动,以常态化阅读为抓手,实体书店大有可为。二是要果断地“跳出来”,跳出书店做文化空间,拓展经营渠道。广东新华在这方面也做了很多努力,比如最近刚拿下一个地方公共图书馆新馆的建设,从规划、设计、建设到10年的运营,整体营收预计1个多亿元。此外,广东新华也为很多企事业单位定制单位内部阅读空间。三是要义无反顾“走上去”,走到线上去。书店年轻人多,完全可以做新媒体和短视频直播,跨出这一步就是1,不做就是0。

          ◎安蓬生:当下不仅是实体书店难做,整个实体商业都面临着挑战。山东新华一方面立足于店内,通过转型升级,使得书店环境发生了翻天覆地的变化,成为读者愿意来到的文化场所。因此,要充分发挥好场所转型升级的作用,通过为大客户提供定制化服务,为小群体提供专业化服务,把店内空间充分利用好。另一方面,要走到店外拓展业务。山东新华提出了“四年攻坚计划”口号,就是要通过各种手段让实体门店在严峻的竞争态势下能够生存。首先,要实现自负盈亏。我们在店外通过大客户的拓展和多元产品的销售,取得了一些成绩。去年和山东鲁花集团签订了战略合作协议,到年底鲁花花生油实现销售3500万元,通过不同多元业态的嫁接,实现销售和利润的增长。其次,要走到线上去。立足于3年疫情对实体门店冲击的情况,基于实体门店客流骤降的局面,我们通过建立各种各样的社群,让店员变群主,目前山东新华共有160万人的粉丝群,通过社群营销带动销售。

          如果图书线上线下折扣有很大差距,对于实体书店来讲,未来的生存发展将难有特别有效的破解之法。到博库、当当、京东图书等线上平台购买图书,已经成为很多人的购买习惯。在这种状况下,出版、发行两个环节应该立足自身的发展,积极探索创新。另外,各地新华书店通过图书定制,聚焦小众群体,一定程度上可以缓解受到的冲击。在这里我们呼吁,不论是发力传统平台电商,还是发力兴趣电商,在销售折扣上,尤其是定制产品,要遵守市场规则,不能高定价、低折扣,才能确保图书发行业的长远发展。

           

          ▶   坚定信心 立足长远效益   ◀

           

          当前出版物发行渠道日渐多元,短视频直播带货是主流,从出版机构这两年的探索发现,短直平台的利润率非常低。面对这样的环境,实体书店未来到底该如何发展?

          ◎张雅珊:不管时代如何发展,实体书店存在的意义和价值有目共睹,实体书店或发行业务从出现到现在已经2000多年了。2000多年来,书店的形态、业务和结构转变了无数次,但从来没有像今天这样剧烈,可以说现在实体书店的经营状况和传统书店的经营行为发生了一种裂变。但实体书店依然是读者寻求文化体验和文化交流的第一场所。一个国家、一个民族的灵魂是文化,文化传播和传承最重要的阵地是实体书店,所以在整个人类文化生活过程中,实体书店是不可或缺的,只要文化不死,只要教育还在,实体书店的价值一定还在。

          随着社会发展越来越快,科技发展水平越来越高,电商平台和直播业务短平快,为人们带来便利,但文化体验感和情感交流感并不完备。如果说文化是浩瀚的大海,那实体书店就是一个播撒机,实体书店播出的每一个水滴都弥足珍贵和重要,是吸取文化的重要基础。当前,实体书店发展面临挑战,发生了变化,但我坚信实体书店存在的价值是永恒的,尽管任重道远,依然大有前景。

          ◎蒋传洋:实体书店在未来不可或缺。它在文化传播逻辑中具有重要的、基础的作用,是新华书店品牌的承载,是公共文化服务体系的重要一环,也是新华书店产业体系的基础性环节,无论从社会效益还是经济效益角度讲,其地位与作用不容忽视。面向未来发展,浙江新华近年来做了以下几方面探索。一是在双循环大背景下构建立体渠道。书业的未来在线上,摒弃单一的实体书店运作,在转型中充分运用双循环思维来提升实体书店的辐射力,深度对接用户,重塑运营模式,构建线上线下双循环的发行新体系。二是提高员工队伍的整体市场能力。今年以来,浙江新华开展了市场能力提升专项行动,目的就是通过队伍建设为实体书店转型提供更强大的人力资源支撑。三是提升顶层设计的能力和水平。注重发挥产业体系整体智力,开展门店转型创新孵化大赛,充分挖掘基层实践亮点,强化“大阅读”文化服务力,讲好书店故事和书业故事,加快从提供纸质阅读服务向提供多元知识服务转型。

          ◎蒋鸣涛:对于实体书店未来,有两个视角,一是因为看见才相信,二是因为相信才看见。新华书店应该是第二个角度,因为相信才看见。

          新华书店作为党创办的国有文化企业,已有86年光荣历史,我们对未来发展要有坚定的信念和信仰。一个行业最可怕的是路径依赖、惯性思维和认知局限。新华书店风风雨雨一路走来,走得很稳很坚实,是因为相信才把握住当下、看得见未来。

          传统业务方面要做到无人替代。这两天在湖南新华走了不少地方,湖南新华传统教育服务网格化工作做得非常好,做到了极致,值得全国新华学习,这样的传统渠道是其他力量无法介入的。新华书店的未来更是在数字化、在线上。数字化浪潮的当下,最大的风险是观望,看不见、看不起、看不懂,结果就是来不及,最后必然被时代所抛弃。

          ◎安蓬生:新华书店走过了86年的岁月,我相信新华书店的未来也一定是可期的。关于实体书店的发展,我有以下几方面看法。

          一是要主动融入国家、社会、地方发展大局,发挥新华书店的优势、责任、能力,赢得认可。

          二是要更深地融入公共文化服务。实体书店当前所面临的问题,其实折射出互联网时代新华书店在经营、管理各个方面值得提升的空间,只有不断创新经营手段,创新商业模式、盈利方式,才能在实体书店的运营和竞争中获得长远效益。

          三是要加大宣传推进的力度。通过各种手段,让新华书店转型升级的成果让更多人知晓。当通过短视频的形式展现新华书店时,很多人感觉到眼前一亮,没有想到新华书店做了这么多创新工作。另外,提升内部管理,打造自己的选品师、展陈师、讲书人、主播团队,通过各种方式提升员工的整体素质,充分发挥实体门店在新时代的价值和作用。

          四是要共同擦亮新华书店品牌。要积极推动全民阅读,共同把“新华书店”这个品牌擦亮,让读者和消费者更认可“新华书店”这4个字体现的品牌价值、时代价值、社会责任。去年山东新华对于333家校园书店进行统一改造,各校园书店结合自己的特色,在既有的标识上全部加入“新华书店”4个字,有助于我们共同把这个品牌塑造好、打造好。同时打造“新华·聚力”党建品牌、志愿服务品牌,以高质量党建引领企业的高质量发展。我相信不论哪个省哪个市哪个县,只要把新华书店打造好了,对全国同行来讲都是很好的助力,我们全国新华发行系统当凝心聚力,共同把“新华书店”这个金字招牌擦得更亮!

          (来源:中国出版传媒商报 2023年11月3日 星期五 第2923期 第6版中国新闻出版营销周报高端对谈)


          张雅珊


          蒋传洋


          蒋鸣涛


          安蓬生


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